Le wokisme fait vaciller la marque automobile de luxe Jaguar

En 2023, la maison mère de Bud Light avait dû procéder au licenciement de 350 employés suite à un appel au boycott de sa bière par des conservateurs américains. En cause, un partenariat avec une influenceuse transgenre, Dylan Mulvaney, accusée d’avoir fait de la boisson une « bière trans ». La marque avait alors perdu cinq milliards de dollars en bourse.

La marque de surf australienne Rip Curl a également essayé un revers marketing majeur au début de l’année 2024, après le remplacement de son égérie historique, Bethany Hamilton, par une personne transgenre. L’objet du délit ? La surfeuse de 33 ans avait publiquement critiqué l’ouverture aux personnes transsexuelles des compétitions féminines par la Fédération internationale de surf, une position jugée transphobe par la marque contrainte de se justifier publiquement et de reculer.

Disney et Google ont connu récemment la même désaventure.

C’est au tour du patron de Jaguar Land Rover, Adrian Mardell, de faire les frais du relooking woke (en français, de son « éveil ») de la marque. Dans les années 1990, les publicités automobiles, notamment les marques de luxe, célébraient la virilité du consommateur qui constituait leur cœur de cible – un homme blanc et riche, valorisé par une femme sexy et vénale. Sexistes, machistes (Il a une Audi, il aura la femme), ces publicités résolument « binaires » sont peut-être philosophiquement critiquables, mais il semble assez audacieux de penser qu’elles ont pu traumatiser des millions de femmes ou façonner durablement une société patriarcale.

Le changement d’optique adopté par Jaguar, dont l’inspiration trouverait ses racines dans le partenariat de la marque avec l’éditeur du magazine Attitude, Darren Styles OBE, un activiste radical du mouvement LGBT, est un virage à 180°: logo rose, personnages au physique androgyne, message obscur, volonté de transmettre une vision « inclusive » de la société…. Sur le plan marketing, il n’est pas excessif de parler de fiasco. Que ce repositionnement soit pertinent sur le plan philosophique est une autre question.

L’effondrement des ventes accusé par le constructeur (37 véhicules écoulés en un mois sur le marché européen) témoigne de son égarement idéologique : annoncé à –97,5 %, il pourrait atteindre –98 % selon certains chiffres. La célèbre marque de luxe s’apprête à licencier massivement ses cadres, 500 seraient sur le point de quitter le navire.

Face à cette déroute légendaire, Adrian Mardell a annoncé son départ au 31 décembre après trois années passées à la tête de la société. Si le virage électrique ou encore l’abandon du logo emblématique de Jaguar ont pu contribuer à l’éloignement des amoureux de la marque, le choix controversé de s’aligner sur la chimère woke est clairement pointé du doigt. Le secteur automobile est confronté à de nombreux défis et une forte instabilité, mais il semble que pour Jaguar, le mal soit plus profond.

L’impasse était-elle prévisible ? Sans doute si l’on admet que le wokisme est enraciné dans une haine de l’homme blanc et de son appendice historique – la voiture –, dont ceux qui défendent cette cause prophétisent la disparition et l’organisent politiquement.

En 2024, le magazine Décideurs avait pourtant prévenu : « Les grandes entreprises au positionnement trop “woke” et militant perdent des milliards de dollars. » Il posait la question sans vraiment y répondre : « Contre toute attente, elles continuent. Comment expliquer cette stratégie irrationnelle ? »

De fait, ce positionnement apparaît de plus en plus comme un repoussoir. La plateforme de vente américaine PublicSquare l’a compris. Elle cible ses clients avec un slogan anti-woke qui prend le contrepied de la marque NorthFace et de son fameux coupon de réduction offert aux consommateurs qui termineraient son « cours numérique sur l’inclusion raciale » :

Nous sommes une place de marché de 80 000 entreprises non éveillées qui fournissent d’excellents produits et un excellent service client, et qui ne vous feront pas de leçons sur le « racisme » lorsque vous essayez simplement de faire du shopping.

Dernier exemple en date, le miracle économique de la marque de jeans American Eagle accusée de véhiculer un message anti-woke lors de sa dernière campagne publicitaire mettant en scène une actrice américaine blonde aux yeux bleus.

L’action de la marque a bondi en bourse après une nouvelle campagne dans laquelle elle présente des excuses ironiques pour « avoir offensé la tribu aux cheveux colorés et obèses » :